Tutkimus kuin tutkimus kelpaa uutiseksi
Tutkimus kuin tutkimus tuntuu ylittävän uutiskynnyksen. Harva toimittaja vaivautuu selvittämään tutkimuksen luotettavuutta. Otos voi olla vaikka kuinka pieni tai lähtökohtaisesti valikoitunut, mutta se ei julkaisutahtia haittaa, jos tuloksista saa iskevän otsikon.
Valitut Palat listasi ennen kuntavaaleja Suomen lapsiperhemyönteisimmät kunnat. TNS Gallupin toteuttaman tutkimuksen tuloksiin viitataan yhä ihan vakavissaan, vaikka lapsiperhemyönteisyyden kriteerit määräytyivät sen perusteella, mitä tilastotietoa oli saatavissa jokaisesta Suomen kunnasta. Koska lasten harrastusmahdollisuuksia, opetusryhmien kokoa tai neuvolapalvelujen saatavuutta ei tilastoida, niistä viis, jos ”kunnan asukkaat ovat keskimäärin hyvätuloisia” ja ”kaunis luonto houkuttelee kuntaan mökkiläisiä”. Viimeksi mainitut olivat tutkimuksen noteeraamia perusteita.
Valikoidut vastaajat
Markkinointiväki arvioi heti vaalien jälkeen Kampanja-lehden lukijakyselyssä puolihuolimattomasti puoluejohtajien imagoa. Jo valmiiksi valikoitunut vastaajajoukko totesi vaaleissa menestyneiden puolueiden miespuheenjohtajat imagoltaan vahvoiksi. Ainakin Helsingin Sanomat ja Ilta-Sanomat siteerasi kyselyä ikäänkuin se olisi kertonut painavan professionaalin näkemyksen aiheestaan. Samaan tulokseen olisi voinut päätyä ammatillisinkin argumentein, ja painoarvokin olisi ollut jo toinen.
Myös yritysjohtajien maine kiinnostaa mediaa. Journalistisesti kunnianhimoinen Arvopaperi-lehti ja hyvämaineinen viestintätoimisto Pohjoisranta ovat jo useamman kerran selvittäneet sijoittajien mielipiteitä pörssiyhtiöiden maineesta ja niiden johtajien kyvyistä, eettisyydestä ja yhteiskuntavastuullisuudesta. Nettikyselyyn oli kutsuttu Arvopaperi Onlineen rekisteröityneet käyttäjät sekä osa Tietoviikko-lehden uutiskirjeen tilaajista, joista 1580 vastasi kyselyyn yhtiöistä ja 1257 ilmaisi käsityksenä niiden johtajista.
Viihdettä ja markkinointia
Itse jätin vastaamatta, koska kiusaus suosia omia toimeksiantajia olisi ollut suuri. Viestitin myös lähettäjälle, että kysely oli tullut väärään osoitteeseen. Eihän muutama viestintäkonsultti yli 1500 otoksessa suurta vinoumaa saa aikaan, mutta edustaako otos muutenkaan sijoittajien eli markkinoiden logiikkaa? Pahoin pelkään, että tulos heijastelee pikemminkin suuren yleisön kuin varsinaisten sijoittajien tuntoja. Ehkä näiden ryhmien tunnot eivät olekaan kovin kaukana toisistaan, mutta luotettavaksi en tietoa sanoisi.
Ei käy kateeksi ammattitaitoisesti mielipiteitä kartoittavia tutkimuslaitoksia, joiden tulokset eivät julkisuudessa erotu näistä viihteellisistä virityksistä tai puhtaasti markkinointimielessä tehdyistä kyselyistä. Media ei tee eroa satunnaisen nettikyselyn ja pätevän mielipidetutkimuksen välillä, vaikka ammatti-ihmiset hyvin tietävät, että nettikyselyihin vastaavien profiili ei kovin paljon muistuta koko väestön profiilia – varsinkin kun vastausprosentti tyypillisesti jää varsin vaatimattomaksi.
Mutta mielikuvia ne muokkaavat, median myötävaikutuksella, ja usein tutkimuksen tilaajan tavoittelemalla tavalla. En silti suosittele.
Tiinu Wuolio
