Oma, ostettu ja ansaittu media

Nykyisessä mediamaisemassa toimii jaottelu omaan, ostettuun ja ansaittuun mediaan. Vastaanottajan tulee tietää, kuka sisällön on tuottanut.

Oma media

Jokainen organisaatio tarvitsee omaa mediaa: verkkosivuja, blogeja, kuvia, videoita, tiedotteita, uutiskirjeitä sekä tausta-aineistoja, tutkimuksia ja julkaisuja.

Omien aineistojen laatu ja kiinnostavuus vaikuttavat mielikuvaan organisaation varsinaisen toiminnan ja tuotteiden tai palvelujen laadusta.

Mikä tahansa laadukas ja kiinnostava sisältö ei palvele parhaalla tavalla. Sen on oltava strategisesti perusteltua sekä lähettäjän että vastaanottajan näkökulmasta. Kilpailussa ihmisten huomiosta ja ajankäytöstä ei kannata lausua yhtään turhaa sanaa.

Tämä edellyttää hyvää ymmärrystä sidosryhmistä, toimialasta, kehityksen suunnasta ja mahdollisuuksista.

Sirpaleisessa mediamaisemassa avainviestit ovat entistä tärkeämpiä. Avainviestit eivät ole mitä tahansa mitä joku haluaa tuoda esille. Niiden pitää perustua lähettäjän ja vastaanottajan yhteisiin intresseihin, mikä edellyttää sidosryhmien intressien hyvää tuntemusta. Ei hallita vain vahvuuksia, vaan tunnistetaan myös heikkoudet ja ristiriidat.

Ostettu media

Ostettu media ei ole vain rahaan vaihdettua ilmoitustilaa tai mainosaikaa.

Ostettua mediaa voi olla myös ammattilaiselta tilattu video tai asiantuntijalta ostettu tutkimus, asiantuntija-artikkeli tai blogi.

Oivaltava, tutkimukseen ja luovuuteen nojaava mainonta on edelleen tarpeen ja sille löytyy uusiakin sovelluskohteita esimerkiksi sisäisessä viestinnässä.

Ankea ilme ei puhuttele intrassa eikä ihmisten huomiota enää saavuteta vaatimattomilla visuilla. Ajatuksen pitää osua ja tiedollisen pohjan olla tukeva, sillä muuten vastaanottajia vieroittaa yritys vaikuttaa mainonnan keinoin.

Ihmiset tunnistavat itselleen hyödyllisen informaation tai hauskan, tarttuvan idean tai tunteisiin ulottuvan visuaalisen kokemuksen.

Ansaittu media

Halutuinta on ansaittu media, koska riippumattoman kolmannen osapuolen arvio painaa monelle enemmän kuin yrityksen tai organisaation oma todistus. Vertaisen sanalla voi olla suurempi merkitys kuin asiantuntijan arviolla, koska ristiriitaista informaatiota on tarjolla paljon. Uskottavuus voi perustua myös johdonmukaiseen asiantuntijamaineeseen.

Perinteisen median merkitys on edelleen huomattava, mutta huomatuksi tuleminen on entistä sattumanvaraisempaa. Palstatilaa on vähemmän ja kytky ostettuun julkisuuteen heittää varjon aiemmin niin arvokkaan mediahuomion ylle.

Klikkausjournalismi ja ohimenevät, samaa kaavaa toistavat kohut syövät perinteisen median arvoa. Sisältömarkkinointia tuodaan vimmalla myös perinteiseen mediaan, joka ottaa riskin valjastaessaan toimituksellisen väen tekemään myös tilattua sisältöä. Pelisääntöjä tarvitaan luottamuksen säilyttämiseksi.

Sponsoroidut sisällöt – hyvätkin – luovat tilausta riippumattomille foorumeille, joita sosiaalinen media hyödyntää ja pyrkii säilyttämään alkuperäisen vetovoiman ja tasapainoilemaan ansaintamallien kanssa.

Luottamus

Pitää ansaita yleisöjensä luottamus. Joka pystyy synnyttämään toimivaa vuorovaikutusta, luomaan luottamusta ja säilyttämään sen, menestyy. Se on pitkäjänteistä työtä, joka perustuu päivänvalon kestävään toimintatapaan ja asiantuntemukseen itse perustoiminnassa. Läpinäkyvä toiminta ja kyky vuorovaikutukseen herättävät luottamusta.

Lue myös